Wie op een directe manier wil communiceren met de Europese instellingen, doet dat toch gewoon via Twitter. Of niet? Want wie moet je aanspreken in die wildgroei aan accounts?
We spreken dan wel van Europa als één geheel, van die eenheid is weinig te merken op sociale media. Er zijn tientallen Twitteraccounts van Europese instellingen en die zijn erg versnipperd.
Dat bevestigt Niels Timmermans (25). Hij beheert de sociale media van de Permanente Vertegenwoordiging van België bij de Europese Unie. “Ook binnen de instellingen zelf zijn er nog een hoop onderverdelingen”, zegt hij. “Voor het Europees Parlement heb je bijvoorbeeld de vertegenwoordiging van de verschillende lidstaten met elk hun eigen account. Bij de Europese Commissarissen is dat ook zo.”
Op haar website zegt de Commissie sociale media in te zetten om officiële aankondigingen, persberichten en verklaringen op een consistente en coherente manier te communiceren. Maar hoe kan dat zonder een overkoepelende dienst?
Social media manager Marco Ricorda (33) verbaast zich niet over de fragmentatie. “Iedere instelling werkt onafhankelijk, daarom is één centraal account onmogelijk. Dat blijkt ook uit de thema’s die aan bod komen in aanloop naar de Europese verkiezingen: op migratie na zijn dat altijd lokale thema’s.”
Eenrichtingsverkeer
Toch doen de instellingen het niet slecht op Twitter, vindt professor Nieuwe Media en Journalistiek Michaël Opgenhaffen (40). Al negeren ze wel de belangrijkste eigenschappen van sociale media: interactie en een gemeenschapsgevoel. De Europese instellingen worden door duizenden mensen gevolgd, terwijl ze er zelf maar enkele honderden volgen. “Ze gebruiken Twitter voornamelijk als een push medium om berichten uit te sturen zonder zelf te luisteren of te reageren. Dat is een heel klassieke vorm van communiceren”, zegt professor Opgenhaffen.
Ricorda, die de Twitteraccounts beheert van Antonio Tajani, de voorzitter van het Europees Parlement, beaamt dat er bijna uitsluitend eenrichtingsverkeer is. “Voor iedere tweet die ik stuur, heb ik toestemming nodig, en indien ik op iedere gebruiker wil reageren, heb ik minstens vier collega’s nodig.” Hij heeft al op verschillende plaatsen gewerkt in de EU. Volgens hem slaagt Europa er vooral in om mensen te bereiken die al werkzaam zijn binnen de instellingen.
Rebranding
In die omstandigheden een fanbase creëren is een hele uitdaging. “Het is ook een heel divers publiek, wat betreft taal, profiel, waarden en cultuur”, verduidelijkt professor Opgenhaffen.
Hoewel het doelpubliek even divers is als de instellingen zelf, benadrukt Marco Ricorda dat er wel degelijk een rebranding is uitgevoerd om te zorgen voor meer uniformiteit. Die rebranding drong echter niet door tot de communicatiestrategie: wie via sociale media in contact wil komen met de Europese instellingen, is eraan voor de moeite. De communicatie wordt vaak vertraagd door diensten en woordvoerders die hun fiat moeten verlenen.
Na meerdere pogingen deze week blijft de hoofdverantwoordelijke van sociale media bij de Europese Commissie nog altijd onbereikbaar. We kregen zelfs geen 'no comment'.
