Mocht Marcel Duchamp vandaag leven, zou hij zich waarschijnlijk onledig houden met memes maken op het internet. Zowel qua vorm als qua inhoud bevatten die internet-memes echo’s van de radicale dadaïstische principes van antikunst. En ze worden zelfs alsmaar absurder, surreëler en subversiever. Vinden we het scherpste commentaar op de condition humaine vandaag eerder op het internet dan in de kunsten?
We leven in een ‘hypermemetic’ tijdperk. Dat schrijft Limor Shifman, onderzoekster aan het Massachusetts Institute of Technology, in Memes in Digital Culture (2014). Elk belangrijk publiek evenement brengt een stroom aan nieuwe memes op gang. Shifman is duidelijk over de culturele betekenis van memes: ‘Oppervlakkig gezien zijn zij triviale stukjes popcultuur. Nader onderzoek leert dat ze een integrale rol spelen in cruciale gebeurtenissen in de eenentwintigste eeuw.’
Wat zijn internet-memes? Lastig. Het is als met moppen: ze zijn niet gemaakt om uit te leggen. Ze dienen om de in- en de uit-groep te definiëren, en als jij de meme niet snapt, behoor jij tot de uit-groep.
Memes zijn als moppen: ze zijn niet gemaakt om uit te leggen.
Het begrip ‘meme’ zelf dateert van voor het ontstaan van het internet. Richard Dawkins introduceerde de term in zijn boek The Selfish Gene (1976) als kleine culturele eenheden die zich ‘als een virus’ verspreiden onder mensen. Voorbeelden zijn melodieën, catchphrases, mode, maar even goed het concept ‘God’. Het woord zelf komt van het Griekse ‘mimema’: ‘iets dat wordt geïmiteerd’.
Een goed voorbeeld van een pre-internetmeme is ‘Kilroy was here’. Wie de bewuste Kilroy was, is voer voor discussie. Een populaire theorie luidt dat James J. Kilroy een Amerikaanse scheepswerfinspecteur was. Hij controleerde of de klinknagels in de schepen stevig vastzaten. Om bij te houden waar hij was geweest, markeerde hij de plek met ‘Kilroy was here’.
Bij wijze van grap gingen Amerikaanse mariniers die curieuze krabbel overal ter wereld op muren en andere plaatsen schrijven. Hoe absurder of onbereik-baarder de plek, hoe beter. Later kwam ook dat ventje met de dikke neus erbij. Kilroy was overal: een meme avant-la-lettre.
Inside jokes over inside jokes
Dawkins’ theorie over ‘memetics’ blijft controversieel, maar internetgebruikers zagen er brood in. Enthousiast gingen ze aan de haal met het begrip ‘memes’ en gaven ze er hun eigen betekenis aan, trouw aan de principes van het typische meme-proces. Een essentieel ingrediënt van memes is immers repackaging, de- en/of recontextualisatie van reële of ingebeelde culturele referenties.
De crux is hun participatieve karakter. Een video die zich viraal verspreidt en door veel mensen wordt gezien, is niet gelijk aan een meme. Iets wordt pas een meme wanneer mensen ermee aan de slag gaan en de oorspronkelijke vorm aanpassen.
'Internet memes lijken triviaal en alledaags, maar in werkelijkheid zijn ze een vorm van (post)moderne folklore.’
Een meme is dus geen enkelvoudige culturele component, maar een begrippenkader, een collectie van betekenissen. Hij fungeert als een drager van boodschappen, als een canvas, als een template. Dat verklaart waarom hetzelfde meme-format ingevuld kan worden door zowel extreemlinks als extreemrechts.
‘In een tijdperk van genetwerkt individualisme’, aldus Limor Shifman, ‘gebruiken mensen memes om tegelijkertijd hun uniciteit en hun verbondenheid uit te drukken.’ Mensen passen memes toe op hun eigen subcultuur. Veel memes zijn enkel te begrijpen als je deel uitmaakt van een specifieke (digitale) subcultuur.
Neem de Worst Techno Memes Ever Group Page op Facebook. Mensen posten er memes over technomuziek, de technoscene en het Berlijnse nachtleven. Maar zelfs een regelmatige bezoeker van de betere Berlijnse club zal niet alle memes begrijpen. Veel memes bereiken immers heel snel een metaniveau: de specifieke digitale subcultuur zelf wordt het onderwerp van memes. Wat volgt, is een inside joke over een inside joke over een inside joke. Enkele weken niet volgen en je bent niet meer mee.
Cocaïne is ‘techno dust’, mainstream techno is ‘business techno’. De groep en zijn leden stellen zich ook op als gatewatchers. Bepaalde techno-artiesten of genres zijn steeds het mikpunt van spot omdat ze niet zuiver genoeg zouden zijn in de technoleer. Zo worden memes gebruikt om culturele normen af te dwingen.
Je ziet hoe memes de acties, denkwijzen en gedragspatronen van een sociale groep zowel reflecteren als creëren. Ze verspreiden zich als stukjes culturele informatie van persoon tot persoon, maar schalen onderweg gradueel op tot een gedeeld sociaal fenomeen. Dat maakt ze tot interessant studiemateriaal voor antropologen. ‘Internet memes lijken triviaal en alledaags’, aldus Limor Shifman, ‘maar in werkelijkheid zijn ze een vorm van (post)moderne folklore.’
Bosch en Bruegel aan de bar
Net als popiconen is ook kunst niet veilig voor decontexualisatie en toe-eigening. Kunst is een onuitputtelijke bron van nieuwe meme-templates. Zo werd het zelfportret van Joseph Ducreux, een achttiende-eeuwse Franse portretschilder, gerecupereerd als meme. Het schilderij wordt geflankeerd door rapteksten of internet-slang, maar dan in vals archaïsch Engels. Zo bast een brutale Ducreux ineens: ‘Disregard females, acquire currency’, een knipoog naar 2PAC's ‘Fuck bitches, get money’.
Ook Fernando Botero’s portret van Paus Leo X is één van de bekendste ‘reaction memes’. Zijn opgezwollen hoofd met verbaasde blik leent zich nu eenmaal perfect voor een verbouwereerde ‘Y Tho’: internet-slang voor ‘waarom eigenlijk’?
Opvallend genoeg beleven vooral klassieke schilderijen een tweede leven – of zelfs een renaissance? – op het internet. Onder de noemer ‘Classical Art Memes’ circuleren tal van schilderijen in hun geheel of verknipt, waarbij ze met tekst een eenentwintigste-eeuwse betekenis krijgen toegedicht. Zo zijn de schilderijen van Hiëronymus Bosch heel populair meme-materiaal. Hun kleine tafereeltjes vol waanzin blijken herkenbaar voor het doen en laten van de eenentwintigste-eeuwse internetgebruiker.
Een schilderij van Pieter Bruegel de Oude is niet langer een middeleeuws boerenfeest, maar jij en je vrienden die op zaterdag dronken staan te hossen op de dansvloer.
Memes herdefiniëren onze relatie met die kunstwerken, geven ze een nieuwe betekenis. Kunst ontstaat in de ogen van de kijker, en diens blik op zichzelf. Het is zoals John Berger schrijft in Ways of Seeing (1972): ‘We kijken nooit naar slechts één ding, we kijken altijd naar de relatie tussen die dingen en onszelf.’
Die gedeelde kaders, dat is waar memes mee spelen. Tegelijk reproduceren ze die natuurlijk ook.
En dat is natuurlijk nooit een louter individuele verhouding. Er speelt ook altijd een gedeelde culturele context, zo benadrukt Ryan Milner in The World Made Meme (2016): ‘Beelden spreken dankzij cultureel gecodeerde kijkkaders, en zo moet ook de grammatica om beelden te lezen altijd begrepen worden binnen die culturele codes.’
Die gedeelde kaders, dat is waar memes mee spelen. Tegelijk reproduceren ze die natuurlijk ook. Doordat Classical Art Memes zich beperken tot ‘de grote klassiekers’ van de vroegmoderne tijd, bevestigen zij het nauwe westerse begrip van kunstgeschiedenis. Laat het een uitnodiging zijn om met memes het lijstje van universeel herkenbare schilderijen uit te breiden.
Shitposten voor de lol
In vele opzichten bouwen internet-memes voort op de dadaïstische traditie van antikunst. Tijdens en na de Eerste Wereldoorlog leefden dadaïstische kunstenaars in een cultureel klimaat van walging, desillusie en wantrouwen. Ze omarmden de politieke chaos en bestreden de waanzin met nog meer waanzin. Ze wilden geen kunst, maar antikunst.
Zo hoopten ze de institutionele status-quo op te schudden: met subversieve acties, bewuste inbreuken op de regels en het democratiseren van artistieke participatie. Esthetisch protest en anarchistische performances volgden elkaar in sneltempo op.
Een dadaïstische ingreep die vandaag voor een meme zou kunnen doorgaan, is bijvoorbeeld Marcel Duchamps getekende snorretje van 1919 op een reproductie van de Mona Lisa, met daaronder het opschrift ‘L.H.O.O.Q.’. Spreek je dat fonetisch uit in het Frans, dan krijg je ‘elle a chaud au cul’ – ze heeft een heet gat. Duchamp maakte vele versies. Ook Salvador Dali, Fernand Léger en René Magritte creëerden vervolgens hun eigen ‘Mona Lisa-memes’.
En ook met ‘readymades’ dwongen artiesten als Duchamp de critici om de rol van kunstenaars en de essentie van een artistiek object te herdefiniëren: ze haalden een banaal, industrieel voorwerp uit zijn alledaagse context en bombardeerden het tot kunst. Op exact dezelfde wijze halen meme-makers een cultureel artefact uit zijn context en geven ze het een nieuwe betekenis als meme.
In The Discursive Power of Memes in Digital Culture: Ideology, Semiotics, and Intertextuality (2019) noemt Bradley E. Wiggins memes dan ook ‘digital readymades’. Met typisch dadaïstische strategieën als assemblage en bricolage van reeds bestaande teksten en beelden creëren ze visuele en absurde grappen als een mengelmoes van uitgesneden figuren en afbeeldingen. Merk de vele iconografische gelijkenissen met bijvoorbeeld de fotomontages van een kunstenaar als Hannah Höch.
Nog opvallender is de gelijkaardige mood waarmee zulke visuele strategieën worden toegepast. Het nihilisme dat in het hart van het dadaïsme lag, is vandaag ook de heersende ideologie van het internet. Internetgebruikers trollen erop los, schoppen keet of creëren drama enkel en alleen ‘for the lulz’ (voor de lol). Dat nihilisme uit zich ook in ‘shitposting’: het verspreiden van absurde, nietszeggende memes. Hoewel vaak zeer bizar en contextloos, zijn ze niet gespeend van intertekstualiteit en inside jokes.
Als een samenleving de kunst krijgt die ze verdient, hoeft het niet te verwonderen dat we vandaag op het internet zoveel absurde nonsens zien. De cultuuroorlog en het identiteitsdenken zijn helemaal terug. Wereldwijd flakkeren populisme en extreemrechts opnieuw op. De ene na de andere populist en/of neofascist grijpt de macht. En dat allemaal tegen de achtergrond van een klimaatramp die in een rotvaart op ons afkomt.
Is het een verrassing dat millennials afhaken? Dat ze hun toevlucht zoeken tot absurditeiten? Precies zoals de dadaïsten van weleer gaan de millennials van vandaag uit protest tegen de waanzin van hun tijdperk aan het ‘shitposten’.
Een bekende verzuchting van internetgebruikers is dat memes het laatste is wat hen rechthoudt. Ze zien tussen de apocalyptische berichten op hun newsfeed een absurde meme passeren en ervaren even een humoristische ontlading. Net zoals dadaïsme zich expliciet definieerde als een manier van omgaan met de neergang van mens en samenleving, bieden ook internet-memes een toevluchtsoord.
Case in point: Dat boi. De kikker op een eenwieler verscheen schijnbaar uit het niets, vergezeld van de zin ‘o shit waddup! here come dat boi!!!!!!’ Plots was ie overal op het internet. ‘Dat boi’ verwijst niet naar een bestaand cultureel artefact, maar heeft als enige referentie zijn eigen bestaan. Dat totale gebrek aan connectie met de echte wereld verklaart ook een stuk van zijn populariteit. De explosieve en mysterieuze wijze waarop deze meme viraal ging, is deel van de grap.
Hij leert dat memes een nieuw niveau bereikt hebben. Het zijn allang niet meer die simpele image-macro's van vroeger, rond relatief stereotiepe persona’s met boven en onder witte tekst in Impact-font. Dat boi is next level: heerlijke absurditeit in al zijn glorie. In tegenstelling tot die andere internetkikker Pepe werd deze existentiële avant-gardememe ook nooit ingepalmd door extreemrechts.
Morrelen aan de macht
Die ‘absurdisering’ van memes is niet alleen een reactie op de tijdsgeest, maar ook op het mainstream worden van memes zelf. Intussen zijn immers steeds meer internetgebruikers heel erg traditionele, kapitalistische of goedgelovige content gaan posten, waardoor memes van relatief duistere, obscure internetfora naar mainstream herkenbaarheid gekatapulteerd zijn.
Tegenover de doctrine van ‘there is no alternative’ staan surreële en absurde memes.
En dat past natuurlijk niet bij het zelfbeeld van de voorhoede. Die gaat zulke internetposts uit hun context halen en op de hak nemen. Absurdistische internethumor parodieert en bekritiseert via memes dus ook het internet zélf. Het begrip ‘meme’ wordt daarbij ook ironisch gebruikt. Zodra het niet langer cool is om memes te delen, maken mensen dan maar ironische memes.
Surreële of bizarre memes zijn ook een gevolg van de commercialisering van memes. Internetgebruikers verkiezen nonsensicale memes, want die ontsnappen aan mogelijke recuperatie door bedrijven. Bedrijven kapitaliseren immers maar wat graag op populaire memes om producten te verkopen of zichzelf een jong en modern imago aan te meten.
Die krampachtige toe-eigening van memes voor bedrijfscommunicatie werd een meme op zich. Bedrijven die memes gebruiken, gedragen zich als Steve Buscemi, verkleed als tiener met een skateboard: ‘How do you do, fellow kids?’
De ‘Tide Pod’-meme is een goed voorbeeld. Tide Pods zijn dosissen vloeibaar wasmiddel verpakt in water-oplosbare folie. Veel internetgebruikers merkten op dat de capsules eruitzien als snoepjes. Dat was de start van de ‘Tide Pod Challenge’: mensen werden uitgedaagd om de Tide Pods op te eten. Met volle kennis van het vergiftingsgevaar werden toch vrolijk Tide Pod-memes gecreëerd en verspreid.
Niet veel later berichtten Amerikaanse media over een sterke toename van meldingen bij antigifcentra. Het bedrijf achter de Tide Pods werd gedwongen tot damage control, van sensibiliseringscampagnes tot het aanpassen van de verpakking.
Horen we daar opnieuw een dadaïstische echo? Een relatief onschuldig huishoudelijk middel wordt gerecontextualiseerd tot iets anders, tot iets gevaarlijks en absurds. Denk aan Man Ray die met dertien spijkers een strijkijzer transformeerde tot een vreemd en agressief voorwerp: The Gift.
Absurde internethumor verwerpt de logica, rede en esthetiek van het kapitalisme om de futiliteit van ons bestaan te bewijzen. Tegenover de doctrine van ‘there is no alternative’ staan surreële en absurde memes. Door de discursieve praktijk van het shitposten wordt het hegemonische discours belachelijk en irrelevant gemaakt.
Zodra je een meme inkadert en in een museum hangt, stort de hele grap in elkaar. Toch hebben memes iets belangrijks te vertellen.
Of memes dan uiteindelijk – zoals dada – deel zullen worden van de artistieke canon, blijft twijfelachtig. Verwacht over vijftig jaar geen ‘Dat boi’ in Centre Pompidou. Je doet die memes daar ook geen plezier mee. Het gaat in tegen een ongeschreven afspraak: zodra je een meme inkadert en in een museum hangt, stort de hele grap in elkaar.
Toch hebben memes iets belangrijks te vertellen. Ze zijn de meest populaire visuele expressie van de eenentwintigste eeuw. Ze zijn een (post)moderne uitdrukking van de gevoelens en gedachten van ondertussen meerdere generaties internetgebruikers.
Van het Duits vertaald naar het Engels, leest Hugo Balls dadaïstisch manifest uit 1916 vandaag dan ook als typische nihilistische, nonsensicale, 4chan-achtige internetrazernij:
- How does one achieve eternal bliss? By saying dada. How does one become famous?
- By saying dada. With a noble gesture and delicate propriety. Till one goes crazy. Till one loses consciousness.
- How can one get rid of everything that smacks of journalism, worms, everything nice and right, blinkered, moralistic, europeanized, enervated?
- By saying dada.
Vrij vertaald: er is maar één antwoord mogelijk op al deze hedendaagse waanzin, en dat is dada. Als we op de geschiedenis mogen voortgaan, zal het ons ook ditmaal niet redden. In tussentijd kunnen memes het leed verzachten, terwijl we samen naar de afgrond walsen.
Dit artikel werd eerst gepubliceerd door rekto:verso op 01/01/2020.
