(Erasmix) 'Video killed the radio star.' Met dat nummer opende MTV, de allereerste muziekzender op de Amerikaanse televisie, zijn uitzendingen. Het concept van de zender was heel simpel: de hele dag lang muziekvideo's uitzenden en dit zeven dagen op zeven. Al snel veroverde het idee de rest van de wereld en ook in België kregen we onze eigen muziekzenders. Maar dertig jaar na die allereerste videoclip lijkt het feestje stilaan afgelopen. Onder druk van de steeds groter wordende concurrentie hebben muziekzenders zich de afgelopen jaren meer en meer moeten omvormen tot algemene jongerenzenders. En de muziek, vraagt u zich dan af? Die speelt steeds stiller en stiller.
Stijn Smets kan je de peetvader van de Belgische muziekzenders noemen. Als pas afgestudeerde journalist ging hij in 1999 aan de slag bij TMF. Elf jaar later werkt Stijn als muziekprogrammator voor MTV Networks, het moederbedrijf van TMF. Hij heeft de muziekzenders de afgelopen jaren duidelijk zien evolueren. “Het klopt dat er vooral in de avondprogrammering steeds minder plaats is voor muziek.” Op de vraag waarom antwoordt Smets heel duidelijk. "Toen TMF ermee begon, waren we de eerste en enige muziekzender in België. Vandaag zijn we met drie (MTV, JIM en TMF). De concurrentie is veel groter geworden. En het is nu eenmaal zo dat je hogere kijkcijfers haalt met het maken van eigen programma’s dan met muziek."
Olivier Coumans is er ondertussen bij komen zitten. Olivier maakt als senior producer al acht jaar programma’s voor de zender. “Door de huidige concurrentie is er inderdaad veel veranderd. We zitten met drie spelers op een heel kleine markt en op een of andere manier moet je er toch proberen uit te springen. Dat kan je alleen door zelf programma’s te maken, want de clips die wij draaien, spelen ze bij de concurrentie ook. In de Verenigde Staten spe- len de jongerenzenders al helemaal geen muziek meer. Waarschijnlijk gaan wij hen daar op termijn in volgen.”
De twee kijken met weemoed terug naar de begindagen van de zender. “We zijn hier echt begonnen als een groep vrienden bij elkaar. Niemand hier had ooit al tv gemaakt. Het was echt pionierswerk toen.”
“Er was ook meer plaats voor alternatieve muziek”, vult Olivier aan. “Toen had bijna elk muziekgenre zijn eigen programma. Metal, punk, techno, alles kwam aan bod. Dat kan vandaag niet meer. Door de toenemende concurrentie ben je haast verplicht om voortdurend popmuziek te draaien. De meeste mensen luisteren ook enkel maar naar commerciële muziek en alles wat raar, te moeilijk of te hard is, verdwijnt. Let op, dat is niet enkel bij ons zo, hoor. Luister eens naar Studio Brussel. Daar hoor je ook steeds minder alternatieve muziek. En dat heeft maar met een ding te maken: de kijk- en luistercijfers.”
Concurreren met het internet
Ook het internet speelt een rol in de strategieverandering van de zenders. “Toen ik begon bij TMF had niet eens elke computer op de redactie internet. Ik denk dat onze kijkers zich zoiets zelfs niet kunnen inbeelden”, lacht Smets. “Het internet is op korte tijd iets heel belangrijk geworden, zeker voor een zender die met jongeren bezig is.
Enerzijds hebben we er een concurrent bij, want op Youtube kan je alle clips bekijken wanneer je maar wil. Anderzijds kunnen we, dankzij de sociale media, onze kijkers heel snel en makkelijk bereiken. Het is zoeken naar een mooi evenwicht tussen het gebruiken van het internet en het concurreren ermee.”
Bij concurrent JIM hebben ze de afgelopen jaren ook de stap gezet van muziekzender naar jongerenzender. “Een pure muziekzender zoals vroeger, dat kan vandaag de dag gewoon niet meer”, zegt Luc Van Laer, stationmanager bij JIM. “De tijd dat jongeren voor de tv zaten te wachten tot hun favoriete clip werd uitgezonden is echt wel voorbij. Wij hebben er vanaf dag één voor gekozen om de nadruk te leggen op muziek, maar met ruimte voor liveprogramma’s en feuilletons.”
“Het is als jongerenzender ook belangrijk om een constante instroom van nieuwe jonge kijkers te hebben, want op een bepaalde leeftijd haken de kijkers gewoon definitief af.” De manier om nieuwe kijkers te lokken is door op tijd te vernieuwen. “Bij JIM zijn we een jaar geleden met een volledige herprofilering gestart. We hebben geïnvesteerd in een nieuwe vormgeving en stoppen veel energie in onze programmering en marketing”, aldus Van Laer.
De digitale woestijn
In België lijken de zenders dus op tijd de knop te hebben omgedraaid. Maar in het buitenland waren ze duidelijk minder bij de les. Zowel in Nederland als in Duitsland zijn er muziekzenders die, wegens tegenvallende kijkcijfers, moeten verhuizen van het analoge naar het digitale kanaal.
Waar liep het fout bij die buitenlandse zenders? Van Laer: “Ik kan niet zomaar iemand anders de les le- zen, maar het laatste wat je als zender mag doen, is op routine beginnen te werken. In Nederland en Duitsland deden ze al bijna twaalf jaar gewoon hetzelfde. Plotseling blijkt de doelgroep dan helemaal met iets anders bezig te zijn. Ze hebben daar de afslag gemist en betalen daar nu de rekening voor.”
Wat zouden onze Belgische muziekzenders ervan vinden als ze voortaan enkel digitaal te bekijken zijn? “Dat zou een kleine ramp zijn”, volgens Van Laer. “Ook al is het digitale kanaal aan een opmars bezig, het blijft nog altijd een marginaal medium. Je verliest een pak kijkers, maar vooral heel wat adverteerders. Kijk maar naar de digitale zender Acht. Critici zijn er zot van, maar ze houden met moeite het hoofd boven water.”
Smets is het daar niet mee eens: “ Vergeet niet dat er ondertussen al bijna 2,5 miljoen Vlamingen dagelijks naar digitale televisie kijken. Op termijn gaan we allemaal naar het digitale kanaal, hoor.” Een verhuis naar het digitale kanaal betekent volgens Smets dan ook helemaal niet het einde. “De mensen die geen digitale tv kijken, zijn vooral oudere mensen. Die behoren niet tot onze doelgroep. Ik denk dat de nieuwe generatie wel helemaal mee is. Dus nee, echt erg zou ik het niet vinden.”
© 2011 - Erasmix - Cedric Van Den Bosch
