Etnomarketing is marketing gericht op consumenten van een bepaalde cultuur of religie. Het doel: de kloof tussen verschillende consumentengroepen dichten en zo tot een harmonieuze maatschappij komen. Eén van de experts: Rachid Lamrabat. Vandaag leidt hij vanop ’t Eilandje TIQAH, zijn eigen etnomarketingbureau. Een interview.
1984. Als driejarige verhuist Rachid Lamrabat met zijn familie naar Sint-Niklaas, waar zijn vader al een tijd als arbeider werkt. Dankzij die noeste arbeid slaagt zijn vader erin zijn kroostrijk gezin te onderhouden. “Wat ik uit mijn jeugd onthouden heb, is dat mijn ouders me leerden dat we als eerste generatie migranten vooral niet moesten dromen”.
Zijn jeugd bracht Rachid door in een Marokkaans gezin tussen allemaal Vlaamse families, waardoor hij beide leefwerelden goed leerde kennen. Met die levenservaring en een opleiding sociologie in zijn rugzak kreeg Rachid een job aangeboden bij de Vlaamse overheid. “Voor mijn ouders was een baan bij de overheid het hoogst haalbare. Dat had status en gezag. Ik deed het vooral om hen tevreden te stellen.”
Nachtmerrie
Maar de ambitie om mee te sleutelen aan het diversiteitsbeleid en zo aan een betere samenleving te bouwen, draaide uit op een nachtmerrie. Als enige allochtoon in de denkgroep botste Rachid op grenzen. “Ik voelde me als een klein kind dat door zijn grootste held werd ontgoocheld.”
Teleurgesteld verliet hij de Vlaamse overheidsdienst Diversiteit en Inburgering. Toch bleek deze periode niet helemaal vruchteloos. Bij de overheid zat Rachid aan de bron van alle informatie, cijfers en studies over diversiteit. Daar begonnen bij hem de eerste ideeën over etnomarketing te borrelen. “Etnomarketing is mijn levensverhaal, het gaat over mezelf. Ik ben op zoek naar een manier van samenleven, naar een plek in de maatschappij. Met mijn achtergrond wil ik hetzelfde kunnen doen, eten of dragen als Ellen en Peter uit mijn straat, maar daarvoor moeten winkels mij natuurlijk ook nog aanspreken.”
Na zijn ontslag had Rachid geen inkomen meer en besloot hij als zelfstandige een etnomarketingbureau uit te bouwen. Daarnaast werkte hij in een theater om bij te verdienen. Nu leidt hij samen met zijn vrouw Fatima het bedrijf TIQAH, wat ‘vertrouwen’ betekent. Vanuit het hippe gebouw van UrbanCity op ’t Eilandje in Antwerpen wil hij zijn ideeën de wereld insturen. Zijn inspiratie vindt hij in mensen. “Wat mij inspireert, is dat iedereen anders is. Vaak wordt gezegd dat cultuur verrijkend kan zijn, dat je er zoveel uit kan leren, maar toch gebeurt dat zo weinig. Dat is wat ik wil doen: in alle verschillen de gemeenschappelijke waarden zoeken. Dat is mijn droom en mijn passie.”
Toch geloofde niet iedereen in zijn plannen. Rachids ouders begrepen niet hoe hij kon rondkomen door het verkopen van kennis, want dat is wat een marketingconsultant doet. Pas toen Rachid zijn boek Etnomarketing, het vertrouwen van de nieuwe consument publiceerde, veranderde hun mening. Het boek bevat Rachids visie op de wereld, vertelt zijn levensverhaal en hoe etnomarketing daar een gevolg van is. “Mijn ouders zien nu wel dat ik respect geniet en dat ik als een expert beschouwd word. Ik merk dat ze me sindsdien anders bekijken.”
Sinds het boek is Rachid het rolmodel voor zijn ouders. De omgekeerde wereld dus. “Ik haal er veel voldoening uit dat ik hen kan laten zien dat dromen waarmaken wel kan.”
Kameleon
Door zijn boek verkreeg Rachid Lamrabat de status van ‘goeroe van de etnomarketing’, al was dat niet echt zijn bedoeling. “Ik zie andere mensen meer geschikt om de rol van ‘leider’ te vervullen, maar ik krijg die rol nu toegedicht. Zonder het te beseffen heb ik die rol intussen wel opgenomen.”
In de nasleep van het boek staan er steeds meer etnomarketeers op. Er zijn zelfs al andere bureaus die aan etnomarketing doen. Het is een nieuwe markt die volop in ontwikkeling is. Rachid ziet dat als een positieve evolutie. “Voor die mensen zie ik mezelf wel als een inspirator. Ik merk ook dat steeds meer jongeren mij aanspreken of dat ze bij ons bedrijf stage willen lopen. Dat doet me veel plezier.”
Ook in de Marokkaanse gemeenschap geldt hij als een voorbeeld. Zijn boek toonde aan dat er wel geluisterd wordt naar de visie van iemand met een migratie- achtergrond. Zelf beweert Rachid een kameleon te zijn. “Dat gaat volgens mij niet ten koste van mijn eigenheid. Het is net een kunst om jezelf te zijn en een connectie te kunnen maken met iemand anders.”
Superheld
Rachid beleefde de laatste jaren als een ware rollercoaster. Nu bevindt hij zich misschien op een hoogtepunt, maar hij ging ook door diepe dalen. Toch is hij niet verzuurd. “Ik ben dezelfde persoon als tien jaar geleden maar ben nu minder misnoegd. Doordat ik iets van mezelf heb kunnen opbouwen, ben ik er sterker uitgekomen.”
Ook met zijn etnomarketingbureau wil hij vooral mensen gelukkig maken. “Als ik zie hoe gelukkig mensen kunnen worden door een bepaald product, is het volgens mij de taak van bedrijven daarop in te spelen. Zelf probeer ik een soort ‘superhero’ te zijn en altijd het goede te doen. Daarbij wil ik vooral teruggeven. Wat voor mij niet veel lijkt, kan voor iemand anders een leven vol geluk betekenen. Individueel geluk doorgeven, dat is voor mij het mooiste wat er is.”
Dit artikel werd gepubliceerd door Apen.be op 21/06/2017
